Wat is een klantambassadeur, en hoe maak je van klanten ambassadeurs?

Iedere ondernemer kent dat telefoontje. "Ik bel je, want ik hoorde van een vriend dat je goed bent."

Zo'n gesprek is anders dan alle andere. Er zit al vertrouwen in, nog voordat je iets hebt gezegd. Iemand anders heeft het werk al voor je gedaan.

Die iemand is een klantambassadeur.

Een klantambassadeur is een klant die zo blij is met jou dat hij je uit zichzelf aanbeveelt bij anderen. Hij is een fan die het actief doorvertelt.

Wat is het verschil tussen een tevreden klant, een fan en een ambassadeur?

Die drie worden vaak door elkaar gehaald. Toch zijn ze anders.

	Wat hij geeft	Wat hij doet
Tevreden klant	Een 7 of 8	Betaalt, klaagt niet, kiest net zo makkelijk voor een ander
Fan	Een 9 of 10	Komt met plezier terug en koopt meer
Ambassadeur	Een 9 of 10	Doet alles wat een fan doet, en vertelt het actief door

In mijn nieuwe boek staat het zo: een 8 is een klant. Een 9 of 10 een fan. En dat verschil maak jij.

Een ambassadeur is de volgende stap. Elke ambassadeur is een fan. Maar niet elke fan vertelt het door. Sommige fans zijn trouw en stil. Een ambassadeur noemt jouw naam als iemand vraagt: "Ken jij iemand die...?"

Waarom zijn klantambassadeurs zo waardevol?

Omdat mensen elkaar meer geloven dan jouw website.

Als jij zegt dat je goed bent, is dat reclame. Als een klant het zegt, is dat een bewijs. Daarom zijn klanten die via mond-tot-mondreclame binnenkomen vaak al half overtuigd.

En de klanten die ambassadeurs je brengen, zijn ook zelf meer waard. Onderzoekers van Wharton lieten zien dat klanten die via een aanbeveling binnenkomen 18 procent minder vaak vertrekken dan klanten die via reclame komen. Klantbehoud en ambassadeurs gaan hand in hand.

Verzekeraar Nh1816 laat zien hoe ver dat kan gaan. Ze werken alleen via lokale, onafhankelijke adviseurs, en van die adviseurs maken ze fans. De directie gaat bij ze langs, belt als er iets is, en belt de dag erna nog eens om te horen hoe het ging. Op de aanbevelingsvraag scoren ze een 92, terwijl het gemiddelde in hun branche 32 is. Het aantal polissen groeide van een miljoen in 2013 naar drie miljoen.

Kun je ambassadeurs kopen?

Nee.

Ik zie het vaak. Een bedrijf wil meer aanbevelingen en bedenkt een actie. "Breng een vriend mee en krijg 10% korting." Er komen een paar namen binnen. En dan houdt het op.

Dat komt omdat je gedrag koopt, geen gevoel. Iemand die je aanbeveelt voor een korting, vertelt het verhaal met een halve glimlach. Iemand die je aanbeveelt omdat je hem echt hebt geholpen, vertelt het met overtuiging.

In het boek schrijf ik: reclame koop je, fans verdien je.

Een bedankje mag altijd. Een kaartje of een bos bloemen voor wie je iemand heeft aangeraden is mooi. Maar dat is een gevolg. De oorzaak zit in wat de klant bij jou heeft meegemaakt.

Hoe maak je van klanten ambassadeurs?

Daar is geen truc voor. Wel een aantal dingen die je morgen kunt doen.

1. Begin bij jezelf

De fan-mentaliteit begint bij jou. Jouw energie bepaalt hoe je klant zich voelt. Ook op een lastige dag, ook bij de vijfde klant die met dezelfde vraag belt.

Vraag jezelf na elk klantgesprek: zou deze klant mij een 9 geven? Waarom wel, of waarom niet?

2. Zorg dat het hele team meedoet

Je klant ziet geen afdelingen. Hij ziet één bedrijf. De verkoper kan nog zo goed zijn: als de factuur niet klopt of de helpdesk niet terugbelt, wordt het geen 9.

Fans maak je samen. Iedereen bepaalt mee wat de klant ervaart, ook wie achter de schermen werkt. Klantgerichtheid is daarom geen taak van één afdeling. Meer daarover lees je in wat klantgerichtheid echt betekent.

3. Geef vertrouwen en neem je klant aan de hand

Vijftien jaar lang keek ik met mijn onderzoeksbureau mee met honderdduizenden klanten die een echte klantreis doorliepen. Twee dingen wogen telkens het zwaarst: vertrouwen, en het gevoel aan de hand genomen te worden. Zeg wat je gaat doen, en doe het dan ook. Laat je klant nooit zoeken naar de volgende stap.

4. Maak van een klacht een kans

Een klant met een klacht staat op een kruispunt. Pak je het slecht op, dan vertelt hij het door, en niet op een goede manier. Pak je het goed op, dan wordt hij vaak juist een fan.

Ik gebruik hiervoor de LEVER-methode uit mijn eerste boek, Sales, Oprecht & Ontspannen:

• Luister: laat de klant volledig uitpraten.
• Erken: benoem zijn gevoel, zonder je te verdedigen.
• Verhelder: vraag wat er precies is gebeurd en wat hem het meest dwarszit.
• Reageer: zeg wat je gaat doen, wanneer, en wat hij kan verwachten.

En kom er later op terug. Bel en vraag of het naar tevredenheid is opgelost. Dat telefoontje verwacht bijna niemand, en juist dat onthoudt hij.

5. Vraag het gewoon

Veel tevreden klanten willen je best aanbevelen. Ze denken er alleen niet aan.

Na een goed project kun je eenvoudig vragen: "Aan wie zou je ons aanbevelen?" Let op het woordje "wie". Op "zou je ons aanbevelen?" zegt iedereen beleefd ja. Op "aan wie?" wordt het concreet. Geen druk. Geen beloning. Gewoon een oprechte vraag aan iemand die blij met je is.

Hoe meet je of je meer ambassadeurs krijgt?

Veel bedrijven meten klanttevredenheid met een cijfer of met NPS. Dat is een goed begin. Maar die vraag meet een belofte: hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt?

Een ambassadeur herken je aan wat hij doet. Daarom heb ik de Fanscore gebouwd. Je klant scoort negen uitspraken. De NPS-vraag zit erin, en daarnaast één ja/nee-vraag: "Ik heb ze het afgelopen half jaar aanbevolen." Gedrag, geen belofte.

Zo zie je of het werk dat je team doet echt meer ambassadeurs oplevert. En waar je nog winst kunt halen.

Wil je weten hoe je zelf en je team scoren op klantbeleving? Dat lees je in het Customer Experience Model. En in mijn nieuwe boek Van klant naar fan werk ik dit hoofdstuk voor hoofdstuk uit.

Mijn vraag aan jou: welke klant heeft jou het afgelopen jaar aanbevolen? Bel hem deze week, bedank hem, en vraag wat hem deed besluiten om jouw naam te noemen.