Van klanten fans maken: de zes elementen van klantbeleving

Het Customer Experience Model is een meetlat met zes elementen die bepalen of iemand jouw klant blijft of fan wordt. Twee daarvan zijn grondhoudingen: oprecht en ontspannen. Vier zijn vaardigheden die je kunt trainen: overtuigingen, inhoud, proces en vorm. De uitkomst van het model is de fan.

Waarom heb je zo'n meetlat nodig? Omdat klantcontact vaak ongrijpbaar voelt. De ene maand loopt het, de volgende stokt het, en je weet niet goed waarom. Met een meetlat kun je dat ineens benoemen.

Waarom een model over klanten en fans?

Een 8 is een klant. Een 9 of 10 een fan. Dat verschil is groot, want een fan komt terug, koopt meer en vertelt anderen over je. Maar wat zit er precies tussen die 8 en die 9?

Die vraag stelde ik mezelf na een pijnlijk telefoontje in 2014. Een grote klant, waar ik vier jaar aan had gewerkt, stopte. Niet door de verkoop, maar door de levering. Ik had nooit een systeem gebouwd waarmee mijn hele team wist wat een klant tot fan maakt. Toen ik keek hoe de grootste organisaties dat doen, zag ik dat ze allemaal een model gebruiken: een gezamenlijke taal om over klanten te praten.

De stellingen in mijn model komen uit twee bronnen. Uit wat er over fans en klantgerichtheid is onderzocht. En uit vijftien jaar klantonderzoek met mijn bureau, waarin we meekeken met honderdduizenden klanten die een echte klantreis doorliepen. Twee dingen wogen daar telkens het zwaarst: vertrouwen, en het gevoel aan de hand genomen te worden. Het kwam steeds neer op dezelfde zes elementen.

Het model in één oogopslag

Element	Soort	De vraag die je jezelf stelt
Oprecht	Grondhouding	Gaat het mij echt om deze klant?
Ontspannen	Grondhouding	Kan ik de druk loslaten, zodat de klant ook ontspant?
Overtuigingen	Vaardigheid	Wat geloof ik over verkopen en over klanten?
Inhoud	Vaardigheid	Begrijp ik het echte probleem, en kan ik het helder uitleggen?
Proces	Vaardigheid	Weet mijn klant altijd wat de volgende stap is?
Vorm	Vaardigheid	Hoe kom ik over, in het eerste contact en daarna?

De twee grondhoudingen

De grondhoudingen bepalen alles wat daarna komt. Zonder deze twee helpen de beste technieken je niet.

Oprecht betekent dat het je echt om de klant te doen is. Je wilt zijn probleem oplossen, ook als dat betekent dat hij minder bij je koopt. Klanten voelen je intentie eerder dan ze je woorden horen. De eerste stelling uit het model is: "Ik kom waarde brengen, niet halen." Die zeg ik zelf voor elk gesprek tegen mezelf. Maak helpen je doel, en je stelt vanzelf de juiste vragen.

Ontspannen betekent dat je de prestatiedruk loslaat. Dat klinkt zacht, maar het vraagt juist lef. Als jij ontspannen bent, ontspant je klant ook. Er ontstaat ruimte voor een echt gesprek, en in een echt gesprek hoor je wat iemand nodig heeft.

De vier vaardigheden

De andere vier kun je leren en oefenen. Daarom zijn ze ook de basis van mijn trainingen.

Overtuigingen zijn je innerlijke kompas. Denk je diep vanbinnen dat verkopen iets vies is, dan straal je dat uit. Klanten merken het. Draai die overtuiging om: verkopen is iemand helpen een goede keuze te maken.

Inhoud gaat over de betrouwbare adviseur worden. Je kent je vak, je snapt het echte probleem van je klant en je kunt het in gewone taal uitleggen. Dat schept vertrouwen.

Proces is de reis van je klant, van eerste contact tot ver na de aankoop. Een goed proces neemt je klant aan de hand. Hij hoeft nooit te raden wat er gebeurt of wie hij moet bellen.

Vorm is hoe je overkomt. Je eerste indruk, je verhaal, je rust. Ook je mails en je offerte horen daarbij.

Waarom het niet alleen over sales gaat

Toen ik het model bedacht, dacht ik vooral aan verkopers. Inmiddels weet ik beter. Je klant ziet geen afdelingen, hij ziet één bedrijf. De collega van support, de projectleider en de medewerker die de factuur stuurt, bepalen allemaal mee of iemand een 8 of een 9 geeft.

Daarom werkt het model voor iedereen met klantcontact. Een supportteam kan hoog scoren op oprecht en laag op proces. Een salesteam kan sterk zijn in vorm en toch gespannen. Zulke verschillen zie je pas als je meet.

Werkt het ook in de praktijk?

Joost wilde het anders. We maten waar hij stond met het Customer Experience Model, en een maand later opnieuw. Het resultaat? 21,7% beter in sales. In slechts een maand. Je leest het verhaal van Joost hier.

Mijn grootste inzicht: je hoeft niet alles tegelijk te verbeteren. Begin bij het element waar je het laagst scoort. Daar zit de meeste winst.

Hoe meet je het?

Het model meet je met 46 stellingen. Je geeft bij elke stelling aan hoe sterk die voor jou geldt. Daaruit komt per element een score, zodat je in één beeld ziet waar je staat.

Dit kun je op twee manieren doen:

1. Online. De gratis scan duurt een paar minuten. Je krijgt je scores op de zes elementen meteen te zien.
2. Met je team. Laat iedereen de scan invullen en leg de uitkomsten naast elkaar. Bespreek waar jullie het meest van elkaar verschillen.

De volledige scan staat ook achterin mijn nieuwe boek Van klant naar fan, zodat je jezelf en je team kunt blijven scoren. Wil je eerst meer weten over oprecht en ontspannen verkopen zelf, dan lees je dat in Sales, Oprecht & Ontspannen.

En wat vindt je klant?

Met de scan score je je eigen gedrag. Maar wat levert dat op bij de klant? Daarvoor heb ik de Fanscore ontwikkeld. Je klant scoort negen uitspraken, zoals "Ik vertrouw ze volledig" en "Ze helpen mij vooruit". Eén daarvan is een simpele ja of nee: "Ik heb ze het afgelopen half jaar aanbevolen." Leg je eigen score en die van je klanten naast elkaar, en je ziet waar het gat zit.

Wat doe je met je uitkomst?

Een score is pas iets waard als je er iets mee doet. Dit zijn voorbeelden van een eerste stap per element:

• Laag op oprecht? Vraag jezelf voor elk klantgesprek af: wat heeft deze klant hieraan, ook als hij niets koopt?
• Laag op ontspannen? Plan geen gesprekken meer vlak achter elkaar. Neem vijf minuten om rustig binnen te komen.
• Laag op overtuigingen? Schrijf op wat je denkt over verkopen. Klopt dat nog met hoe je klanten wilt helpen?
• Laag op inhoud? Leg je aanbod uit aan iemand buiten je vak. Snapt die het niet, dan je klant waarschijnlijk ook niet.
• Laag op proces? Schrijf de stappen na de aankoop op. Waar hoort je klant een tijd niets van je?
• Laag op vorm? Lees je laatste drie mails aan klanten hardop voor. Zou jij zelf zo'n mail fijn vinden?

Doe deze week de scan, kies je laagste element, en bedenk één ding dat je daar morgen anders gaat doen.