Klantbeleving verbeteren: waarom elke klantervaring omzet is

Customer experience is sales. Daarmee bedoel ik: elk contact dat een klant met jouw bedrijf heeft, bepaalt mee of hij blijft, meer koopt en je aanbeveelt. Dus elk contact is verkoop, ook als er geen verkoper bij zit.

In veel bedrijven denken ze daar anders over. Daar staat een muurtje.

Het muurtje tussen sales en de rest

Aan de ene kant zit sales. Die haalt nieuwe klanten binnen. Aan de andere kant zit de rest: support, delivery, projectmanagement, de financiële afdeling. Die bedienen de klant daarna. Twee werelden, twee doelen, vaak ook twee verdiepingen.

Dat muurtje kost je geld.

Want je klant ziet geen afdelingen. Hij ziet één bedrijf. De mail die niet wordt beantwoord, de belofte die niet wordt nagekomen, de factuur met een fout erin: voor hem is dat allemaal hetzelfde bedrijf als de verkoper die zo aardig was.

Dat geldt zelfs voor partijen buiten je bedrijf. Taartenwinkel.nl bakt zijn taarten zelf, en de kwaliteit is top. Gaat het onderweg mis bij de externe bezorger, dan krijgt de taartenwinkel de review. Voor de klant hoort de bezorger gewoon bij het bedrijf.

Hoe ik dit zelf leerde

Ik heb dit op de harde manier geleerd. In 2014 belde de directeur van een grote organisatie me op. Ik had vier jaar aan die klant gewerkt. Vier jaar van gesprekken, presentaties en voorstellen. Ze werden klant. En toen ging mijn team leveren.

"Klaas, we gaan helaas niet door met de samenwerking."

Het ging niet mis in de verkoop, maar in de levering. Ik lag er wakker van. En toen ik eerlijk keek, zag ik mijn eigen rol. Ik stuurde alleen op het binnenhalen en liet het daarna los.

Daarna ben ik bij mijn onderzoeksbureau gaan werken met wat ik de gouden driehoek noem. Elke klant had drie mensen om zich heen: een accountmanager, een inhoudelijk expert en ik als directeur. De expert zat er al bij vóór de klant ja zei, bij de kennismaking en bij het voorstel. Zo was er geen overdracht meer, want er viel niets over te dragen. De klant kende ze al.

In mijn nieuwe boek heet een hoofdstuk niet voor niets "Over de schutting". Je kent het beeld wel: werk dat van de ene afdeling naar de andere wordt gegooid, terwijl de klant ertussen staat.

Waarom is in B2B alles sales?

Ik zeg weleens: in B2B is alles sales. Daarmee bedoel ik niet dat iedereen moet gaan pitchen. Ik bedoel dat iedereen met klantcontact meebepaalt of iemand fan wordt.

De consultant die oprecht luistert. De projectleider die doet wat hij zegt. De supportmedewerker die een vervelende vraag rustig oppakt. Zij verkopen net zo hard als de accountmanager. Alleen noemt bijna niemand het zo.

In B2B werk je vaak jaren met dezelfde klanten. Een groot deel van je omzet komt dus uit klanten die blijven en uitbreiden. Hoe je van één euro drie maakt, schreef ik in een apart stuk. De korte versie: dat lukt alleen als de hele keten de klant goed helpt.

Wat kost een slechte klantervaring?

Een slechte ervaring kost je zelden meteen een klant. Dat maakt het zo verraderlijk. De klant klaagt niet, hij wordt alleen wat minder enthousiast. Een 9 wordt een 8. En met een 8 heb je een klant, nog geen fan. Hij raadt je niet meer aan, en als een concurrent belt, luistert hij.

Je merkt het pas maanden later. Bij de verlenging. Of als je ontdekt dat hij een deel van het werk ergens anders heeft neergelegd.

Het Customer Experience Model voor iedereen

Daarom is het Customer Experience Model niet alleen voor verkopers bedoeld. De zes elementen gelden voor iedereen die met klanten praat: oprecht en ontspannen als grondhouding, en daarna je overtuigingen, inhoud, proces en vorm.

Een supportmedewerker die oprecht en ontspannen is, maakt het verschil. Een factuur die klopt en helder is, is ook vorm. Een goede overdracht is proces.

Wat vraagt dit van een leidinggevende?

Een muurtje bouwt niemand bewust. Het ontstaat vanzelf als elke afdeling zijn eigen doelen heeft. Sales wordt afgerekend op nieuwe deals. Support op hoe snel een ticket dicht is. Finance op betaaltermijnen. Allemaal logisch, maar niemand wordt afgerekend op hoe de klant het geheel ervaart.

Als leidinggevende kun je dat veranderen. Dat doe je vooral met waar je zelf aandacht aan geeft. Vraag in je overleg niet alleen hoeveel deals er zijn gesloten. Vraag ook: welke klant is deze week een fan geworden, en waarom? En welke klant dreigt af te haken?

Dat soort vragen laten je team zien wat er echt toe doet. Mensen doen wat je meet en waar je naar vraagt. Vraag je naar de klant, dan gaan ze naar de klant kijken.

Waar begin je?

Je hoeft niet meteen de hele organisatie om te gooien. Begin bij de plekken waar het muurtje het hoogst is:

1. Kijk naar de overdrachten. Van sales naar delivery, van delivery naar support. Moet de klant zijn verhaal daar opnieuw vertellen? Dan lekt er klantbeleving.
2. Geef de klant één gezicht. Zorg dat hij na de handtekening weet wie hem aan de hand neemt. Nog beter: laat die persoon al aanschuiven voordat hij tekent.
3. Vraag het de klant. Bel drie klanten die net zijn begonnen en vraag hoe de eerste weken voelden. Je hoort meer dan in een jaar interne overleggen.

Wil je weten hoe klantgerichtheid er in de hele organisatie uitziet? Dat lees je in wat klantgerichtheid echt betekent. En wil je het met je team oppakken, dan helpt de Customer Success Training. Het volledige verhaal over hoe je met het hele team van klanten fans maakt, staat in mijn nieuwe boek Van klant naar fan.

Welke overdracht in jouw bedrijf zou jouw klant het liefst overslaan? Begin daar deze week.