Klantbeleving als verkoopkanaal: een merk waar mensen graag kopen

Een merk waar mensen graag kopen is een bedrijf waar klanten zich bij elk contact oprecht en ontspannen geholpen voelen. Daardoor komen ze terug en vertellen ze het door. Zo'n merk bouw je met wat je elke dag doet, veel meer dan met reclame.

Waar koop jij zelf graag?

Denk eens aan een bedrijf waar jij graag koopt. Het moet niet, je doet het omdat het fijn is. Je weet dat je goed geholpen wordt. Er zijn geen addertjes onder het gras. Ze smeren je niets aan wat je niet nodig hebt.

Bij zo'n bedrijf gun je ze de deal. Je let minder op de prijs. En als een vriend vraagt waar hij moet zijn, noem je hun naam.

Waarom is dat zo? Met mijn onderzoeksbureau keken we vijftien jaar mee met honderdduizenden klanten die een echte klantreis doorliepen. Twee dingen wogen telkens het zwaarst: vertrouwen, en het gevoel aan de hand genomen te worden. Een merk waar mensen graag kopen, doet allebei, bij elk contact.

Mijn eerste eigen auto was een Lexus. Wat ik me het best herinner, is niet de auto. Het is wat er gebeurde als er iets mee was. Ze kwamen hem ophalen, lieten een vervangende auto achter en brachten hem gewassen terug. Ze noemden het red carpet service. Vijftien jaar later praat ik er nog over.

Reclame koop je, fans verdien je

Een campagne kan veel. Hij kan zorgen dat mensen je kennen. Maar hij kan niet zorgen dat ze je vertrouwen. Dat vertrouwen ontstaat pas als iemand zelf merkt hoe je met hem omgaat.

Daarom is mond-tot-mondreclame zo sterk. Als een klant je aanbeveelt, neemt hij zijn eigen vertrouwen mee naar de volgende klant. Die komt warm binnen. Je hoeft je niet meer te bewijzen, je moet alleen waarmaken wat er over je is verteld. Meer daarover lees je in mijn stuk over mond-tot-mondreclame.

Wat is klantbeleving eigenlijk?

Klantbeleving is de optelsom van elk contactmoment. Niet alleen het verkoopgesprek telt, maar ook alles ervoor en erna. Je klant onthoudt geen organogram. Hij onthoudt hoe het voelde.

Contactmoment	Wat de klant onthoudt
Het eerste telefoontje	Werd ik snel en vriendelijk geholpen?
De offerte	Snap ik wat ik krijg, en voor welke prijs?
De levering of het project	Gebeurde wat er was afgesproken?
De factuur	Klopt hij, en is hij helder?
Een vraag achteraf	Wist iemand wie ik was?
Een probleem	Hoe reageerden ze toen het spannend werd?

Elk van die momenten kan je merk sterker maken of zwakker. En de meeste daarvan liggen buiten sales.

Ik ben fan van Apple, en dat komt niet door één ding. Het komt doordat er nergens iets niet klopt. De doos, hoe de telefoon aangaat, hoe hij samenwerkt met je laptop, de medewerker in de winkel die naast je komt staan. Zelfs het hoofdkantoor is een perfecte cirkel van glas. Een fan maak je met alles wat klopt.

Iedereen bouwt mee aan het merk

Hier zit de sleutel die veel bedrijven missen. Het gevoel van een merk wordt gemaakt door iedereen met klantcontact. De servicemedewerker die een klacht serieus neemt. De projectleider die zijn afspraken nakomt. De binnendienst die na een levering nog één keer belt om te vragen of alles goed is.

Zij verkopen allemaal mee, elke dag. Vaak zonder dat ze het zelf zo zien.

Een van de hoofdstukken in mijn nieuwe boek heet "Alles klopt, en toch een 6". Die titel zegt veel. Je kunt alle processen op orde hebben, alles op tijd leveren en geen fouten maken, en toch geeft een klant je een zesje. Omdat het niet voelde alsof iemand het echt om hem te doen was.

Wat doet een klacht met je merk?

Elk bedrijf maakt fouten. Dat weten klanten ook. Wat ze onthouden, is hoe je reageert.

Een klacht is een moment waarop een klant extra goed oplet. Word je defensief, dan bevestig je zijn twijfel. Reageer je snel, neem je hem serieus en los je het op, dan laat je zien wie je bent als het tegenzit. Dat vertelt hij door, vaak met meer enthousiasme dan een gewone goede ervaring.

Mijn tip: geef iedereen met klantcontact de ruimte om een klacht zelf op te lossen, zonder eerst drie keer toestemming te vragen. Snelheid is op zo'n moment de helft van het werk.

Centraal Beheer laat zien hoe dat werkt. Ze sturen op loyaliteit, niet op de afhandeltijd van een gesprek. Een medewerker mag dus de tijd nemen om iets echt op te lossen. En met de Blije Klanten Boxxx kan een medewerker na een gesprek met één druk op de knop een kaartje met een klein cadeautje sturen. Hij kiest zelf wie hij verrast. Klanten reageren verbaasd dat zoiets persoonlijks kan bij een groot bedrijf.

Zo word je een merk waar mensen graag kopen

Wil je meer verkopen? Dan is dit de sterkste hefboom die ik ken: zorg dat elke klant en elke potentiële klant bij elk contact oprecht en ontspannen geholpen wordt.

Oprecht betekent dat het echt om de klant gaat. Je denkt mee, ook als dat niet direct omzet oplevert.

Ontspannen betekent geen druk, geen haast en geen verborgen agenda. De klant mag rustig kiezen.

Doe dat consequent, door het hele bedrijf heen. Dan ontstaat er iets wat je met geen campagne kunt kopen: een bedrijf waar mensen graag mee in contact zijn, omdat ze weten dat ze eerlijk geholpen worden.

Wat levert het op?

Het betaalt zich op drie plekken terug. Klanten blijven langer en breiden makkelijker uit, zoals ik beschrijf in van één euro naar drie. Nieuwe klanten komen warmer binnen, omdat je reputatie het voorwerk doet. En je eigen mensen werken met meer plezier. Oprecht helpen geeft nou eenmaal meer energie dan duwen.

Klanten die je actief aanbevelen, noem ik ook wel ambassadeurs. Wat die precies zijn en hoe je ze herkent, lees je in wat is een klantambassadeur.

Kijk eens door de ogen van je klant

Een eenvoudige test die ik vaak aanraad: word een week lang je eigen klant.

1. Bel je eigen algemene nummer en let op hoe je wordt geholpen.
2. Vraag via je website een offerte aan en kijk hoe lang het duurt.
3. Lees de laatste drie facturen en mails die naar klanten gingen.

Zou je zelf graag bij dit bedrijf kopen? Wees eerlijk. Wat je ziet, is precies wat je klanten zien.

In mijn nieuwe boek Van klant naar fan werk ik uit hoe je dit met het hele team aanpakt, van de ondernemer tot wie achter de schermen werkt.

Welk contactmoment in jouw bedrijf zou jij als klant het minst fijn vinden? Daar begin je.