Upsell zonder pushen: meer halen uit bestaande klanten

Van één euro drie maken betekent dat je meer omzet haalt uit de klanten die je al hebt. Ze blijven langer, nemen meer af en bevelen je aan bij anderen. Dat bereik je door ze zo goed te helpen dat groeien vanzelf logisch voelt.

Waarom kijkt bijna iedereen alleen naar nieuwe klanten?

De meeste bedrijven zijn druk met nieuwe klanten. Nieuwe leads, nieuwe logo's, nieuwe handtekeningen. Dat is ook leuk. Een nieuwe klant voelt als winst.

Ondertussen ligt de grootste kans vaak ergens anders: bij de klanten die je al hebt. De eerste euro van een klant is niet het einde van de funnel. Het is het begin.

De echte vraag is dus: hoe maak je van die ene euro er drie?

Wat levert klantbehoud op?

Fred Reichheld van Bain & Company onderzocht samen met Earl Sasser wat er gebeurt als bedrijven minder klanten verliezen. Hun conclusie, gepubliceerd in 1990: vijf procent minder klantverlies leverde in de onderzochte branches 25 tot 85 procent meer winst op. Geen omzet. Winst.

Dat klinkt groot, maar het is goed te snappen. Een klant die blijft, kent je al. Je hoeft hem niet opnieuw te overtuigen. Hij weet hoe je werkt, en jij weet wat hij nodig heeft. Elke extra maand, elk extra project is omzet zonder de kosten van een nieuwe klant. En die kosten zijn hoog: volgens Harvard Business Review is een nieuwe klant werven 5 tot 25 keer zo duur als een bestaande klant behouden.

Waarom upsellen vaak verkeerd voelt

Het makkelijke antwoord op "meer uit bestaande klanten" is: harder verkopen aan je bestaande klanten. Een extra module hier, een duurder pakket daar.

Dat werkt zelden. Upsellen om het upsellen voelt de klant meteen. Hij denkt: ze zien mij als portemonnee. En dat beschadigt precies het vertrouwen waar je groei op drijft.

In 25 jaar sales heb ik gezien dat de beste klanten bijna nooit groot zijn begonnen. Ze begonnen met iets kleins. Ze groeiden omdat ze zo goed geholpen werden dat uitbreiden de logische volgende stap was. Dat heet land and expand, en het werkt alleen als de klant succes ervaart.

Waar komen die drie euro vandaan?

Groei uit bestaande klanten komt uit drie bronnen. Elke bron vraagt iets anders van je.

Die laatste wordt het vaakst vergeten. Een fan groeit niet alleen zelf. Hij komt ook terug in je funnel, als iemand die nieuwe klanten aandraagt. Dat zijn warme leads, met een enorme voorsprong in vertrouwen.

Hoe laat je bestaande klanten groeien zonder te pushen?

Dit zijn de stappen die ik zelf zet en die ik teams leer:

1. Maak de eerste weken goed. De periode na de deal bepaalt veel. Zorg voor een goede start en neem de klant aan de hand. Hij moet altijd weten wat de volgende stap is.
2. Spreek af wat succes is. Vraag aan het begin: wanneer ben je over een jaar blij met ons? Schrijf het op.
3. Kijk regelmatig samen terug. Plan een paar keer per jaar een gesprek over wat het heeft opgeleverd. Geen verkoopgesprek, gewoon een eerlijke terugblik.
4. Kijk samen vooruit. In dat gesprek komen de kansen vaak vanzelf op tafel. Vaak vraagt de klant er zelf om. Dan ben je zijn adviseur, geen verkoper.
5. Vraag om een aanbeveling als het goed gaat. Een klant die blij is, helpt je graag. Vraag het concreet: "Aan wie zou je ons aanbevelen?"

Mitchel Welling van WRA Juristen deed precies dit. Hij helpt mensen in een ontslagsituatie, een zwaar proces. Hij zette alles in op fans: een zaak mooi afronden, met een verwenpakket en een persoonlijk kaartje aan het eind. Hij heeft nu ruim honderd Google-reviews met een 4,9, en zijn omzet is in een jaar zesvoudig.

Hoe weet je of een klant gaat groeien?

Een klant die je een 8 geeft, is tevreden. Maar een 8 is een klant, geen fan. Hij blijft misschien, maar hij breidt niet uit en hij raadt je niet aan. De echte groei zit bij de klanten die je een 9 of 10 geven.

Daarom is het slim om te meten hoe klanten over je denken. De Net Promoter Score is daar een bekend middel voor. Waarom een 8 daar niet als promoter telt, lees je in NPS: waarom een 8 geen fan is.

Wie zorgt voor die drie euro?

Het is verleidelijk om dit bij de accountmanager neer te leggen. Maar de klant ziet één bedrijf. De collega die het project oplevert, de supportmedewerker die zijn vraag beantwoordt en de collega die de factuur stuurt, bepalen allemaal mee of hij blijft en groeit.

Bij mijn onderzoeksbureau werkte ik met wat ik de gouden driehoek noem. Elke klant had drie mensen om zich heen: een accountmanager, een inhoudelijk expert en ik als directeur. Ze zaten er alle drie al bij voordat iemand klant werd, dus er viel niets over te dragen. Voor elke klant maakten we een Customer Success Plan: wat gaat goed, waar kunnen we beter, hoe leveren we meer waarde? Bij grote klanten bespraken we dat elk kwartaal met de klant zelf. Zo kon ik ruim honderd klanten bedienen.

Steeds meer bedrijven hebben daarom customer success managers: mensen die erop letten dat klanten echt resultaat halen. Hoe zij verkopen zonder verkoper te zijn, lees je in sales voor customer success managers.

Reken het eens door

Pak er een rekenmachine bij en kijk naar je eigen bedrijf. Wat gebeurt er met je omzet als:

• je klanten gemiddeld één jaar langer blijven,
• ze elk jaar een klein beetje meer afnemen,
• en één op de vijf klanten iemand aandraagt?

Meestal is dat effect groter dan wat een nieuwe campagne kan opleveren. En het kost minder energie, omdat je bouwt op vertrouwen dat er al is.

In mijn nieuwe boek Van klant naar fan gaat het precies hierover: wat er ná de verkoop gebeurt, en hoe je met het hele team van klanten fans maakt.

Welke klant heeft je vorig jaar de eerste euro gegeven, en wanneer heb je hem voor het laatst gevraagd hoe het gaat? Bel hem deze week.