Van klant naar fan: wat is een fan en hoe maak je er een?

Een fan is een klant die met plezier terugkomt, meer bij je koopt en uit zichzelf anderen over jou vertelt. Een tevreden klant doet dat niet. Hij is redelijk blij, betaalt zijn factuur en is weg zodra er iets beters langskomt.

Mijn kortste versie: een 8 is een klant. Een 9 of 10 een fan. En dat verschil maak jij.

Waarom is een 8 niet goed genoeg?

Vraag een klant om een cijfer en je krijgt vaak een 7 of een 8. Dat voelt prima. Op school was een 8 een mooi cijfer.

Maar kijk eens wat een 8 doet. Hij klaagt niet. Hij raadt je ook niet aan. Als een concurrent belt met een scherper aanbod, luistert hij gewoon. Er is niets mis, maar er is ook niets wat hem bij jou houdt.

Een klant die je een 9 of 10 geeft, gedraagt zich anders. Hij belt jou eerst. Hij zegt tegen een collega: "Daar moet je zijn." Hij vergeeft je een foutje, omdat hij weet dat je het oplost.

Dit is ook waarom de Net Promoter Score (NPS) een 7 en een 8 niet als promoter telt. Daar schreef ik een apart stuk over: NPS: waarom een 8 geen fan is.

Wat levert een fan op?

Begin jaren negentig vroeg Xerox op grote schaal aan klanten hoe tevreden ze waren, op een schaal van 1 tot 5. Daarna keken ze wat die klanten deden. De klanten die een 5 gaven, kochten zes keer zo vaak opnieuw als de klanten die een 4 gaven. Een 4 op 5 is een 8 op 10. Zes keer zo vaak dus, alleen door dat laatste stapje.

Een fan blijft langer, koopt meer en doet je marketing gratis. Mond-tot-mondreclame is nog altijd het sterkste wat er is. Ik zeg het in het boek zo: reclame koop je, fans verdien je.

Een fan is dus geen bijzaak. Het is de beste reden om je klantbeleving serieus te nemen.

Hoe maak je van een klant een fan?

Met mijn onderzoeksbureau WUA keken we vijftien jaar lang mee met honderdduizenden klanten die een echte klantreis doorliepen. Een mobiel met abonnement kiezen. Iets declareren bij je zorgverzekeraar. Toen we uitrekenden wat het zwaarst woog, kwamen er telkens twee dingen bovendrijven. Vertrouwen. En het gevoel aan de hand genomen te worden.

Vertrouwen begint in het eerste gesprek. Luister je echt, of wacht je op je beurt om te pitchen? Klanten voelen dat meteen.

Toen ik een groot beeldscherm zocht voor mijn trainingen, belde ik twee aanbieders. De eerste ratelde vijf minuten specificaties. De tweede, Marcel, stelde twee vragen: wat wil je ermee doen, en wat is je budget? Daarna luisterde hij. Ik kocht het scherm bij Marcel, en ik ben nog steeds fan.

Wie oprecht nieuwsgierig is, stelt vanzelf betere vragen. Ondernemer Max de Weijer ging zo van 1 à 2 klanten per 10 leads naar 7 à 8. Hij stopte met pushen en begon echt te luisteren.

Aan de hand nemen betekent dat je klant nooit hoeft te raden wat er gebeurt. Hij weet wat de volgende stap is, wie hij kan bellen en wanneer hij iets hoort. Dat geeft rust. En rust is waar vertrouwen in groeit.

Wat doe je als er iets misgaat?

Dit is het moment dat de meeste mensen onderschatten. Iets gaat fout: een levering te laat, een factuur verkeerd, een belofte die niet wordt waargemaakt.

Veel bedrijven worden dan defensief. Ze leggen uit waarom het niet hun schuld is. De klant hoort vooral: je bent lastig.

Juist hier kun je het verschil maken. Een klant wiens probleem jij empathisch en snel oplost, wordt vaak een grotere fan dan een klant die nooit een probleem had. Want nu weet hij hoe je je gedraagt als het spannend wordt.

Ik gebruik daarvoor de LEVER-methode uit mijn eerste boek. Luister: laat de klant volledig uitpraten. Erken: benoem zijn gevoel. Verhelder: vraag door naar wat hem echt dwarszit. Reageer: zeg wat je gaat doen en wanneer. En kom er later op terug om te vragen of het naar tevredenheid is opgelost.

Wie maakt de fans in jouw bedrijf?

Je klant ziet geen afdelingen. Hij ziet één bedrijf.

Hij weet niet dat sales en support op een andere verdieping zitten. Hij weet alleen dat hij een fijn gesprek had met de verkoper, en daarna drie dagen op een antwoord moest wachten. Dat telt samen op tot één cijfer.

Dus iedereen bepaalt mee wat de klant ervaart. De ondernemer die de toon zet. De leidinggevende die ruimte geeft om een klant echt te helpen. De collega aan de telefoon. En ook wie nooit een klant spreekt, maar wel de factuur maakt of het pakket inpakt.

Dat is ook waarom klantgerichtheid nooit één afdeling is. Het is hoe je met elkaar werkt.

Wat kun je morgen al doen?

Je hoeft niet te wachten op een groot project. Dit zijn drie dingen die ik zelf doe en die ik teams leer:

1. Bel een klant die je een 7 of 8 gaf. Vraag: "Wat had er moeten gebeuren om er een 10 van te maken?" Luister, en schrijf het op.
2. Loop de reis van je klant na. Wat gebeurt er in de eerste week na de aankoop? Wie neemt hem dan aan de hand? Vaak is daar een gat.
3. Behandel de volgende klacht als kans. Reageer snel, erken wat er misging en los het op. Bel daarna nog één keer om te checken of alles goed is.

Wil je weten waar je nu staat? Het Customer Experience Model laat zien welke houdingen en vaardigheden het verschil maken tussen een 8 en een 9. Je kunt jezelf en je team scoren met de gratis scan.

Waarom ik hier een boek over schreef

Mijn eerste boek, Sales, Oprecht & Ontspannen, ging over verkopen. Maar verkopen is maar de helft. Wat er ná de verkoop gebeurt, bepaalt of je klant blijft en anderen meeneemt. Daarover gaat mijn nieuwe boek Van klant naar fan, dat op 14 november 2026 verschijnt. Elk hoofdstuk begint met een verhaal en eindigt met iets wat je morgen al kunt doen.

Mijn vraag aan jou: welke klant gaf jou de laatste keer een 8, en wat ga je deze week doen om er een 9 van te maken?