Customer success en sales: retentie is de nieuwe sales

Een customer success manager zorgt dat klanten echt resultaat halen met wat ze hebben gekocht. Daarmee verkoop je elke dag, ook al zit je niet in het salesteam. Elk contact bepaalt mee of een klant blijft, uitbreidt en je aanbeveelt.

Retentie is de nieuwe sales.

Waarom is retentie de nieuwe sales?

Veel bedrijven sturen nog vooral op nieuwe klanten. Toch zit de meeste waarde vaak in de klanten die je al hebt. Fred Reichheld van Bain & Company en Earl Sasser lieten in 1990 zien dat vijf procent minder klantverlies in de onderzochte branches 25 tot 85 procent meer winst opleverde. Winst, geen omzet.

Daar komt bij: een klant die succes ervaart met jouw oplossing, staat open voor meer. Je hoeft niet te pushen. Hij vertrouwt je en ziet je als partner. Dat is de prettigste vorm van nieuwe omzet die ik ken, voor de klant en voor jou.

Hoe dat optelt, schreef ik uit in van één euro naar drie.

Wat is het verschil met klantenservice?

Het verschil zit vooral in de houding.

Klantenservice	Customer success
Wacht tot de klant belt	Neemt zelf contact op
Lost het probleem van vandaag op	Ziet het probleem van volgende maand aankomen
Meet hoe snel een ticket dicht is	Meet of de klant zijn doel haalt
Reageert op een klacht	Voorkomt de klacht

Klantenservice is belangrijk. Maar als je alleen brandjes blust, ben je altijd te laat. De klant is dan al gefrustreerd.

Als customer success manager kijk je vooruit. Je volgt de voortgang. Je ziet dat een klant minder gebruikmaakt van je dienst, of dat een nieuw team het nog niet snapt. En je belt voordat het een probleem wordt.

Wat is succes voor jouw klant?

Hier gaat het vaak mis. Je weet wat je hebt verkocht, maar weet je ook wat de klant wil bereiken?

Klanten betalen niet voor je product. Ze betalen voor wat het oplevert. Dus moet je weten wat dat is. Zo kan zo'n gesprek aan het begin van een samenwerking gaan (een voorbeeld, geen echte klant):

Jij: "Stel dat we over een jaar samen terugkijken. Wanneer ben je dan echt blij?" Klant: "Als mijn team minder tijd kwijt is aan rapportages." Jij: "Hoeveel minder? En hoe merk je dat?" Klant: "De helft zou mooi zijn. Ik merk het aan de overuren aan het eind van de maand."

Nu heb je iets concreets. Daar kun je op sturen.

Zo pak je het aan in drie, zes en twaalf maanden

1. Spreek het doel af. Vraag wat de klant over drie, zes en twaalf maanden bereikt wil hebben. Maak het zo meetbaar als het kan.
2. Kijk elke drie maanden samen terug. Wat is er bereikt? Wat loopt nog niet? Deze gesprekken zijn goud waard.
3. Laat de waarde zien. Klanten vergeten snel wat het was voordat ze met je werkten. Laat het zien, in cijfers of in voorbeelden.
4. Kijk samen vooruit. In een goede terugblik komen de volgende stappen vaak vanzelf op tafel. Uitbreiding is dan een logisch gevolg van wat jullie samen hebben bereikt.

Bij mijn onderzoeksbureau maakten we hiervoor per klant een Customer Success Plan: wat gaat er goed, waar kunnen we beter, hoe leveren we meer waarde, en wat moeten we innoveren? Met grote klanten bespraken we dat elk kwartaal, met kleinere een of twee keer per jaar. Het mooiste is om alle contactmomenten meteen aan het begin in de agenda te zetten. Dan hoef je later nooit te bedenken of het tijd is om iets van je te laten horen.

En sluit elk gesprek af met één vraag: "Wanneer schikt het om het hier verder met elkaar over te hebben?" Zo staat het volgende moment er al, en hoeft je klant nooit te denken: en nu?

Hoe zie je dat een klant dreigt af te haken?

Klanten die vertrekken, zeggen dat zelden van tevoren. Je moet de signalen dus zelf zien. Let bijvoorbeeld op:

• Je vaste contactpersoon vertrekt of krijgt een andere rol.
• De klant gebruikt je dienst minder dan eerst.
• Mails worden later of korter beantwoord.
• Een terugkerend overleg wordt steeds verzet.

Zie je zoiets? Wacht dan niet tot de verlenging. Bel, en vraag eerlijk hoe het gaat.

Fred Slagter, voormalig SVP customer success bij Betty Blocks, gaf me nog een tip. Hij kijkt eerst naar de klanten die goed lopen, en pas daarna naar de klanten die beter kunnen. Begin je bij wat wringt, dan zit je meteen in de frustratie. Begin je bij wat loopt, dan zie je wat je kunt meenemen naar de klant waar het nog niet loopt.

Hoe maak je fans als customer success manager?

Een 8 is een klant. Een 9 of 10 een fan. Het verschil zit vaak in kleine dingen die je net niet hoeft te doen.

Bel eens om te feliciteren met een mijlpaal. Stuur een artikel dat je las en dat bij zijn vraag past. Stel hem voor aan iemand in je netwerk die hem verder kan helpen. Zulke momenten onthoudt een klant.

En als er iets misgaat? Juist dan kun je het verschil maken. Wees snel, erken wat er misging en los het op. Een klacht die goed wordt opgepakt, bouwt vaak meer vertrouwen op dan een jaar zonder problemen. In mijn nieuwe boek Van klant naar fan gebruik ik daarvoor de LEVER-methode uit mijn eerste boek: Luister, Erken, Verhelder en Reageer. En kom er daarna op terug om te vragen of het naar tevredenheid is opgelost.

"Maar ik ben toch geen verkoper?"

Dat hoor ik vaak van customer success managers. En dat klopt, je bent geen verkoper in de klassieke zin. Je hoeft niet te pitchen of te onderhandelen.

Maar je bepaalt wel of een klant verlengt. Of hij uitbreidt. Of hij je aanbeveelt bij een collega. Dat is verkopen, alleen op een manier die beter bij je past: door goed te helpen.

Als je dat ziet, verandert er iets. Je durft dan ook het gesprek over uitbreiding te voeren, omdat je weet dat het de klant helpt.

Welke vaardigheden heb je nodig?

Alles wat je hiervoor nodig hebt, zit in het Customer Experience Model. Oprecht en ontspannen als houding. En daarna je overtuigingen, je inhoud, je proces en je vorm. Het model geldt voor jou net zo hard als voor de accountmanager, want customer experience is sales.

Wil je weten hoe tevreden je klanten echt zijn? Lees dan ook hoe je klanttevredenheid meet. En wil je hier met je team in groeien, kijk dan bij de Customer Success Training, gemaakt voor iedereen met klantcontact.

Welke klant spreek je deze week? Vraag hem: "Wat moet er dit jaar gebeuren om ons een 10 te geven?"