Klanttevredenheid meten: waarom tevreden klanten toch vertrekken

Ik heb jarenlang in de keuken van klanttevredenheid gestaan.

In 2008 richtte ik met mijn broer een internationaal marktonderzoeksbureau op. We groeiden naar 21 landen, met klanten als Google, Samsung, Microsoft, Bol en ING. Vijftien jaar lang keken we mee met honderdduizenden klanten die een echte klantreis doorliepen, bij banken, verzekeraars, telecom, energie en webwinkels. Ik zag van dichtbij hoe grote merken naar hun klanten keken. Welke vragen ze stelden. En wat ze met de antwoorden deden.

Mijn grootste inzicht uit die tijd: bijna iedereen meet klanttevredenheid. Veel minder bedrijven doen er echt iets mee.

Wat is klanttevredenheid?

Klanttevredenheid is de mate waarin een klant vindt dat jij hebt gedaan wat hij verwachtte. Je leverde op tijd, het product werkte, de factuur klopte. Prima.

Maar let op wat er in die definitie staat: wat hij verwachtte. Klanttevredenheid meet of je de lat hebt gehaald. Niet of je er overheen bent gegaan.

Hoe meet je klanttevredenheid?

Er zijn veel manieren. Dit zijn de drie die ik het vaakst tegenkom.

Methode	Wat je vraagt	Wat het je vertelt
CSAT	Hoe tevreden ben je over dit contact of product?	Hoe een klant een moment heeft ervaren
NPS	Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt (0-10)?	Of iemand bereid zegt te zijn je aan te bevelen
Fanscore	Negen uitspraken, waaronder: heb je ons het afgelopen half jaar aanbevolen?	Of iemand fan is, ook in gedrag
Gesprek	Wat ging goed, wat kan beter, wat mis je?	Het waarom achter de score

CSAT (Customer Satisfaction Score) is de bekendste. Na een gesprek, een levering of een supportvraag krijg je een korte vraag: hoe tevreden ben je? Handig om losse momenten te volgen.

NPS (Net Promoter Score) werd in 2003 bedacht door Fred Reichheld van Bain & Company, in Harvard Business Review. Je vraagt hoe waarschijnlijk het is dat iemand je aanbeveelt, op een schaal van 0 tot 10. Een 9 of 10 is een promoter. Een 7 of 8 is passief tevreden. Een 0 tot 6 is een criticaster. Meer daarover lees je in NPS: waarom een 8 geen fan is.

De Fanscore heb ik zelf ontwikkeld. Je klant scoort negen uitspraken, zoals "Ik vertrouw ze volledig". De NPS-vraag zit erin, plus één ja/nee-vraag: "Ik heb ze het afgelopen half jaar aanbevolen." Zo zie je niet alleen of iemand je zou aanbevelen, maar ook of hij het echt deed.

Gesprekken zijn de methode die het minst wordt gebruikt. En volgens mij de belangrijkste. Een score vertelt je dat er iets is. Een gesprek vertelt je wat.

Waarom gaat een tevreden klant toch naar een ander?

Je kent het misschien. Een klant geeft een 8. Alles in orde. En een halfjaar later is hij weg.

Hoe kan dat?

Een 8 betekent: ik heb niks te klagen. Het betekent niet: ik kan niet zonder jou. Een tevreden klant heeft geen reden om te vertrekken. Maar hij heeft ook geen reden om te blijven. Komt er een concurrent met een iets lagere prijs of een iets handiger portaal, dan is de stap klein.

Een fan maakt die stap niet zo snel. Een fan voelt zich gezien. Hij vertrouwt je. Hij weet dat jij hem aan de hand neemt als het lastig wordt. Daarom zeg ik in mijn nieuwe boek: een 8 is een klant. Een 9 of 10 een fan. En dat verschil maak jij.

Dat verschil is geld waard. Harvard Business Review berekende dat het 5 tot 25 keer zo duur is om een nieuwe klant te werven als om een bestaande klant te behouden. Klantbehoud begint dus niet bij tevredenheid. Het begint bij fans.

Alles klopt, en toch een 6

In mijn nieuwe boek Van klant naar fan staat een hoofdstuk met de titel "Alles klopt, en toch een 6".

Die titel komt uit een van de mooiste onderzoeken die we ooit deden. We gaven honderd klanten per zorgverzekeraar dezelfde opdracht: er is een kindje geboren, voeg het online toe aan je polis. Het ging om de vier grootste verzekeraars van Nederland.

Bij alle vier lukte het. Geen website liep vast, elk formulier werkte. En toch scoorden drie verzekeraars een 8 of hoger, en bleef er één net boven een 6 hangen.

Het verschil? Bij de hoge scores stond er iets als "Wat een mooi nieuws, van harte gefeliciteerd", met ballonnen erbij. Bij de lage score stond: "Voeg hieronder uw kindje toe." Meer was het niet.

Dat komt omdat klantbeleving niet alleen in je proces zit. Het zit in hoe iemand zich voelt bij jou. Werd hij gehoord? Nam iemand hem bij de hand? Of werd hij netjes en correct afgehandeld, als nummer?

Je kunt alles goed doen en toch geen fans maken. Dat is lastig om te horen. Maar het is ook goed nieuws, want het betekent dat het verschil vaak in kleine, menselijke dingen zit.

Luisteren als gewoonte

Meten is pas zinvol als je luistert. En luisteren is geen jaarlijks onderzoek. Het is een gewoonte.

Een groot rapport dat je één keer bespreekt en daarna in een la legt, verandert weinig. Wat wel werkt: elke week iets doen met wat klanten zeggen.

Zo maak je luisteren een gewoonte:

1. Bel elke week één klant. Geen verkoopgesprek. Vraag: wat gaat goed, en wat zou je anders willen?
2. Vraag door op een 7 of 8. Stel de vraag: wat zou er moeten gebeuren voor een 9? Het antwoord is vaak verrassend concreet.
3. Deel wat je hoort met je team. Ook met de collega's die zelf geen klanten spreken. Je klant ziet één bedrijf.
4. Laat de klant weten wat je ermee hebt gedaan. Dat is het moment waarop een klant voelt dat hij serieus wordt genomen.

Meet waar je zelf staat

Klanttevredenheid meten gaat over je klant. Maar het verschil tussen een 8 en een 9 maak je zelf, met je team. Daarom is het ook goed om naar binnen te kijken.

Daarvoor heb ik het Customer Experience Model gemaakt. Het gaat uit van twee grondhoudingen, oprecht en ontspannen, en vier vaardigheden: overtuigingen, inhoud, proces en vorm. Samen bepalen ze of een klant klant blijft of fan wordt.

Met de gratis scan zie je in een paar minuten waar jij en je team staan. Joost deed dat ook. Na een maand gericht werken was hij 21,7% beter in sales, gemeten met hetzelfde model.

Wil je eerst meer weten over de stap van tevreden naar fan? Lees dan wat een fan eigenlijk is of hoe je klantgerichtheid echt handen en voeten geeft.

Mijn vraag aan jou: welke klant gaf jou laatst een 8? Bel hem deze week en vraag wat er nodig is voor een 9.