NPS uitgelegd: waarom een 8 nog geen fan is

Een klant geeft je een 8. Je bent blij. Een 8 is toch een goed cijfer?

Volgens de Net Promoter Score niet. Een 8 telt daar niet mee. Niet als positief, en niet als negatief.

Dat sluit precies aan bij wat ik in mijn nieuwe boek schrijf: een 8 is een klant. Een 9 of 10 een fan.

NPS (Net Promoter Score) is een maat voor klantloyaliteit. Je vraagt klanten hoe waarschijnlijk het is dat ze je aanbevelen, van 0 tot 10, en trekt het percentage critici af van het percentage promoters.

Waar komt NPS vandaan?

NPS is bedacht door Fred Reichheld van Bain & Company. Hij publiceerde het in 2003 in Harvard Business Review, in een artikel met de titel "The One Number You Need to Grow".

Zijn idee was eenvoudig. In plaats van lange vragenlijsten over klanttevredenheid stel je één vraag:

Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een vriend of collega?

De klant antwoordt met een cijfer van 0 tot 10. Dat cijfer zegt iets over loyaliteit. Want iemand die je aanbeveelt, zet zijn eigen naam op het spel.

Hoe bereken je NPS?

Je deelt de antwoorden op in drie groepen.

Score	Groep	Wat het betekent
9 of 10	Promoters	Enthousiast. Komt terug en vertelt het door
7 of 8	Passives	Passief tevreden. Geen klachten, maar ook geen enthousiasme
0 tot en met 6	Detractors	Ontevreden. Grote kans dat hij weggaat, of negatief over je praat

Dan reken je zo:

NPS = % promoters min % detractors

De passives laat je weg. Ze tellen wel mee in het totaal, maar niet in de som.

Een rekenvoorbeeld

Stel, je krijgt 100 antwoorden terug. Dit is een voorbeeld om de som te laten zien, geen onderzoek.

• 50 klanten geven een 9 of 10. Dat is 50% promoters.
• 35 klanten geven een 7 of 8. Dat is 35% passives.
• 15 klanten geven een 6 of lager. Dat is 15% detractors.

NPS = 50 min 15 = 35.

De score loopt van min 100 (iedereen is detractor) tot plus 100 (iedereen is promoter). Het is geen percentage, maar een getal.

Kijk nu eens naar die 35 passives. Ruim een derde van je klanten. Ze zijn tevreden. En ze tellen voor NPS gewoon niet mee.

Waarom is een 8 geen fan?

Omdat een 8 zegt: het was goed. Er was niets mis mee.

Maar "niets mis mee" is geen reden om terug te komen. En zeker geen reden om iemand anders over jou te vertellen.

Ik bouwde vijftien jaar lang een internationaal klantonderzoeksbureau op, voor merken als Google, Samsung, Microsoft en ING. We keken mee met honderdduizenden klanten die een echte klantreis doorliepen. Wat me daar steeds opviel: een bedrijf kan alles netjes doen, en toch geeft de klant een 7 of een 8.

Een klant die je een 8 geeft, kiest net zo makkelijk voor een ander. Een iets lagere prijs, een vriendelijker gesprek bij de concurrent, en hij is weg. Zonder klacht. Je merkt het pas als hij er niet meer is.

Een fan doet dat niet. Een fan komt met plezier terug, koopt meer en vertelt anderen over jou. Het verschil tussen die 8 en die 9 is het verschil tussen een klant en een fan.

Onderzoek laat dat al lang zien. Twee onderzoekers van Harvard, Thomas Jones en Earl Sasser, publiceerden in 1995 een artikel met een titel die alles zegt: "Why Satisfied Customers Defect". Waarom tevreden klanten weglopen. In markten waar klanten kunnen kiezen, is tevredenheid niet genoeg. Loyaliteit schiet pas omhoog bij de allerhoogste score.

Reichheld zag hetzelfde. In zijn onderzoek betekende twaalf punten hoger scoren op NPS gemiddeld een verdubbeling van de groeisnelheid. De passief tevreden klant is precies de klant die je dreigt te verliezen.

Wat zijn de beperkingen van NPS?

NPS is een goed begin. Het is eenvoudig en je kunt het makkelijk vergelijken over tijd. Toch heeft het grenzen.

NPS meet een belofte. De vraag is hoe waarschijnlijk het is dat iemand je aanbeveelt. Niet of hij het ook doet. Veel klanten geven een 9 en vertellen het daarna aan niemand.

Een cijfer zegt niet waarom. Een NPS van 35 vertelt je niet wat je moet veranderen. Daarvoor moet je met klanten praten.

Eén vraag zegt weinig over je team. De klant ziet één bedrijf. Maar NPS vertelt je niet of het aan de verkoper ligt, de levering of de helpdesk.

Daarom heb ik de Fanscore gebouwd. Je klant scoort negen uitspraken, zoals "Ik vertrouw ze volledig" en "Als er iets misgaat, geef ik ze het voordeel van de twijfel". De NPS-vraag zit erin, en daarnaast één ja/nee-vraag: "Ik heb ze het afgelopen half jaar aanbevolen." Iemand die zegt dat hij je zou aanbevelen maar het nooit heeft gedaan, is nog geen fan. Zo meet je naast de belofte ook het gedrag. Wil je meer weten over de verschillende manieren om te meten, lees dan klanttevredenheid meten.

Wat doe je met je 7's en 8's?

Hier zit je grootste kans. Een detractor ompraten is lastig. Een 8 naar een 9 brengen is vaak veel dichterbij dan je denkt.

Zo pak je het aan:

1. Bel ze op. Geen enquête, maar een gesprek. Vraag: "Je gaf ons een 8. Wat had er moeten gebeuren voor een 9?" Luister. Verdedig je niet.
2. Zoek het patroon. Na tien gesprekken hoor je vaak hetzelfde. Een overdracht die stroef ging. Een vraag die drie keer gesteld moest worden. Een factuur die niet klopte.
3. Kijk naar het hele team. Een 8 komt zelden door één persoon. Je klant ziet één bedrijf. Vaak zit de winst tussen afdelingen in, waar dingen over de schutting gaan.
4. Neem je klant aan de hand. In al die jaren klantonderzoek wogen twee dingen het zwaarst: vertrouwen, en het gevoel aan de hand genomen te worden. Laat je klant nooit zoeken naar de volgende stap.
5. Meet opnieuw. Niet na een jaar, maar na een paar maanden. Zo zie je of het werkt.

Zo kan zo'n gesprek gaan. Dit is een voorbeeld, geen echte klant:

"Je gaf ons vorige maand een 8. Dank je wel daarvoor. Mag ik vragen wat er een 9 van had gemaakt?"

"Eerlijk gezegd? Het werk was prima. Maar ik moest twee keer bellen voordat ik wist wanneer jullie zouden komen."

Zo'n antwoord is goud waard. Het gaat niet over je product. Het gaat over hoe de klant zich voelde. En dat kun je morgen al veranderen.

Waar sta jij?

Klantgerichtheid begint bij jou, maar fans maak je samen. Wil je weten hoe jij en je team scoren op de onderdelen die een klant tot fan maken? Gebruik dan het Customer Experience Model. De scan is gratis en met 46 stellingen zie je waar je staat. In mijn nieuwe boek Van klant naar fan lees je hoe je van tevreden klanten ambassadeurs maakt.

Je eerste stap kan vandaag: zoek drie klanten die je een 8 gaven en bel ze deze week.