Waarom tevreden klanten weglopen: wat Xerox ontdekte

Tevreden klanten lopen weg omdat er niets is om te onthouden. Een klant die je een 7 of 8 geeft, kreeg precies wat hij verwachtte. De volgende keer zoekt hij gewoon opnieuw, en koopt hij zonder klacht ergens anders.

Ik weet nog goed wanneer ik dat zelf voor het eerst voelde.

Alles liep, en toch klopte er iets niet

Ik liep door het kantoor van mijn eigen bedrijf. De cijfers waren prima. Klanten waren tevreden. Niemand klaagde.

En toch was de energie laag. Mensen deden hun ding. Mails beantwoorden, opdrachten wegwerken, vergaderingen afwerken. Alles liep, maar het voelde alsof we langzaam aan het uitdoven waren.

Ons bedrijf was groot geworden omdat klanten ons aanbevolen. Omdat ze bleven en groter werden. Dat was de enige manier waarop we konden groeien. En ik zag een organisatie waar een 8 goed genoeg was geworden.

Dat gevoel heb ik later vaker gehad. Bij mijn eigen bedrijven, en bij bedrijven waar ik als CEO van ons klantonderzoeksbureau of als adviseur binnenkwam. Het gevaarlijke is dat je het pas ziet als het te laat is.

Want tevreden klanten klagen niet. Ze verdwijnen gewoon.

Wat doet een klant die je een 8 geeft?

Hij vergeet je.

Niet uit onwil. Hij heeft wat hij nodig had en gaat verder met zijn dag. De volgende keer dat hij iets nodig heeft, begint hij opnieuw. Hij vergelijkt prijzen. Hij vraagt een collega. Hij kijkt op Google of vraagt het aan AI. Sta jij daar niet bovenaan, dan koopt hij ergens anders. Zonder wrok. Je hoort er niets van.

Vraag je in een afscheidsgesprek waarom iemand vertrekt, dan hoor je meestal: "Jullie waren te duur." Dat klinkt logisch. Maar in vijftien jaar klantonderzoek zag ik keer op keer iets anders. Klanten gaan zelden weg door één fout. Ze gaan weg omdat er niets gebeurde. Geen aandacht, geen verrassing, geen reden om te blijven.

Te duur is het excuus. Geen aandacht is de reden.

Wat ontdekte Xerox?

Begin jaren negentig deed Xerox iets wat toen nog bijzonder was. Ze vroegen hun klanten op grote schaal hoe tevreden ze waren, op een schaal van 1 tot 5. Daarna keken ze wat die klanten in de achttien maanden erna deden. Kochten ze opnieuw?

De uitkomst zette de hele gedachte over klanttevredenheid op zijn kop. Klanten die een 5 gaven, kochten zes keer zo vaak opnieuw als klanten die een 4 gaven.

Zes keer. Dat is geen klein verschil.

Een 4 op 5 is een 8 op 10. Dat zijn je tevreden klanten. En die gedroegen zich bijna hetzelfde als klanten die maar matig tevreden waren. Het verschil zat helemaal bovenin.

Twee onderzoekers van Harvard, Thomas Jones en Earl Sasser, gingen kijken of dat ook in andere markten zo was. Auto's, computers, ziekenhuizen, luchtvaart. In 1995 publiceerden ze hun conclusie in Harvard Business Review, met een titel die alles zegt: "Why Satisfied Customers Defect". Waarom tevreden klanten weglopen.

Hun bevinding: in markten waar klanten kunnen kiezen, is tevredenheid niet genoeg. De lijn tussen tevredenheid en loyaliteit loopt lang vlak. Hij schiet pas omhoog bij de allerhoogste score.

Ze noemden die klanten bovenin apostelen. Ik noem ze fans.

Wat levert een fan je op?

Dit is de vraag die elke ondernemer stelt. Het antwoord is: meer dan je denkt.

Onderzoek	Wat ze vonden
Reichheld (Bain & Company) en Sasser, 1990	Vijf procent minder klantverlies leverde in de onderzochte branches 25 tot 85 procent meer winst op
Reichheld, NPS	Twaalf punten hoger op de aanbevelingsvraag betekende gemiddeld een verdubbeling van de groeisnelheid
Harvard Business Review	Een nieuwe klant werven is 5 tot 25 keer zo duur als een bestaande klant behouden
Nielsen	92 procent vertrouwt aanbevelingen van vrienden en familie
Wharton	Klanten die via een aanbeveling binnenkomen, vertrekken 18 procent minder vaak

Let op dat eerste punt. Het gaat om winst, niet om omzet. Een klant die blijft, wordt steeds goedkoper om te bedienen, koopt steeds meer en kijkt minder naar de prijs.

Zet het op een rij. Fans blijven langer, kopen meer, kosten minder en nemen nieuwe klanten mee. Ik ken weinig investeringen die dat allemaal tegelijk doen. Of zoals ik het in mijn nieuwe boek Van klant naar fan schrijf, dat op 14 november verschijnt: "Reclame koop je. Fans verdien je."

Dit is trouwens ook precies waarom de Net Promoter Score een 7 en een 8 niet meetelt als promoter. Daar schreef ik eerder over in NPS: waarom een 8 geen fan is.

De vraag die bijna niemand stelt

De meeste bedrijven vragen zich af hoe ze meer klanten krijgen. Er is een betere vraag, en die hoor ik zelden.

Waarom zou iemand fan van ons willen zijn?

Probeer hem maar eens hardop te beantwoorden. Is je antwoord "omdat we goede kwaliteit leveren", dan heb je een 8. Dat doet je concurrent ook.

Bij een 6, 7 of 8 doe je je ding. Bij een 9 of 10 maak je het verschil. En dat verschil zit zelden in je product. Het zit in de aandacht. In de vraag die je net even extra stelde. In het telefoontje dat je pleegde voordat de klant erom vroeg.

Wat kun je morgen doen?

Pak een vel papier. Schrijf je tien tot twintig belangrijkste klanten op.

1. Geef elke klant een cijfer. Niet het cijfer dat jij jezelf zou geven, maar het cijfer dat de klant jou zou geven als ik hem morgen belde. Wees eerlijk. Een 7 is een 7.
2. Kijk naar je 9's en 10'en. Wat deed je bij hen anders? Meestal weet je het meteen. Meer aandacht. Meer vragen. Even teruggebeld. Schrijf het op, want dat kun je bij elke klant doen.
3. Kies één 7 of 8. Dat zijn de klanten die je kwijtraakt zonder dat je het merkt. Bel hem deze week. Niet om iets te verkopen. Vraag hoe het gaat en wat er beter kan.

Heb je een webwinkel of duizenden klanten die je nooit spreekt? Pak dan je laatste twintig reviews en verdeel ze in drie stapels: enthousiast, tevreden, teleurgesteld. Bel daarna drie mensen uit de middelste stapel. Die zijn niet ontevreden, en juist daarom hoor je van hen wat er ontbreekt.

Wie is jouw stille 8, en wanneer bel je hem?